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Las economías de escala
La captación en frío a gran escala funciona según unos principios económicos distintos a los de la captación a pequeña escala. Comprender estos aspectos económicos te ayuda a tomar mejores decisiones sobre la inversión en infraestructuras, el diseño de campañas y la asignación de recursos. En esta lección se analiza cómo la escala modifica los cálculos matemáticos del marketing de captación en frío y qué implicaciones tiene esto para el desarrollo de tu negocio.
Volumen y resultados
La relación económica fundamental en la captación de clientes potenciales consiste en la relación entre el volumen y los resultados. Cuantos más correos electrónicos se envíen, más oportunidades habrá de recibir respuestas, lo que se traduce en un mayor volumen de oportunidades para tu equipo de ventas. Pero esta relación no es lineal, y comprender su naturaleza es de vital importancia.
Cuando el volumen es bajo, cada correo electrónico adicional tiene un valor esperado más o menos similar. Enviar el doble de correos electrónicos duplica aproximadamente el número de respuestas que puedes esperar. La relación es directa y proporcional.
A medida que aumenta el volumen, surgen complicaciones. Las limitaciones de entrega hacen que no todos los correos electrónicos lleguen a la bandeja de entrada. La capacidad de gestión de respuestas limita el número de respuestas que se pueden procesar de forma eficaz. Por lo general, la calidad de la lista disminuye a medida que se amplía el alcance más allá de los clientes potenciales más específicos.
Estos factores provocan una disminución de la rentabilidad cuando los volúmenes son elevados. El correo electrónico número diez mil genera menos valor esperado que el número cien. Entender cuándo empiezan a producirse estos rendimientos decrecientes y cuál es su pendiente te ayuda a encontrar los puntos de funcionamiento óptimos.
Costes de infraestructura
Las infraestructuras tienen costes tanto directos como indirectos. Los costes directos incluyen el registro del dominio, las suscripciones a cuentas de correo electrónico, las tarifas de la plataforma de envío y cualquier herramienta que utilices para la supervisión y la gestión. Estos costes varían de forma más o menos lineal en función del tamaño de la infraestructura.
Los costes indirectos son menos evidentes, pero suelen ser más elevados. El tiempo dedicado a la instalación, configuración, supervisión y mantenimiento de la infraestructura supone una inversión considerable. La atención que requiere la gestión de las infraestructuras no puede dedicarse a otras actividades importantes.
A pequeña escala, predominan los costes indirectos. Configurar diez dominios y ajustar todo correctamente puede llevar días de trabajo intensivo. En comparación, los costes directos son insignificantes.
A gran escala, los costes directos cobran mayor importancia, mientras que los costes indirectos por unidad disminuyen. Gestionar cien dominios no es diez veces más difícil que gestionar diez, ya que se desarrollan sistemas y se optimizan los procesos. Pero estás pagando por cien dominios en lugar de diez.
El umbral de eficiencia por escala
Esta dinámica de costes establece un umbral a partir del cual la escala resulta rentable. Por debajo de este umbral, los costes de mantenimiento de la infraestructura superan el valor marginal del aumento del volumen de envíos. Por otra parte, la inversión en infraestructuras genera rendimientos positivos.
Este umbral varía en función de tu situación. Las operaciones de alto valor con ciclos de venta prolongados pueden justificar una inversión considerable en infraestructura a pesar de que el volumen sea relativamente modesto. Las ventas transaccionales con márgenes reducidos requieren una gran eficiencia para que la expansión a gran escala resulte rentable.
Saber cuál es tu límite te ayuda a tomar las decisiones de inversión adecuadas. Construir una infraestructura de gran envergadura para un caso de uso que no lo justifica supone un desperdicio de recursos. No invertir lo suficiente cuando la ampliación de la escala generaría beneficios supone dejar pasar oportunidades.
Análisis marginal del crecimiento
El pensamiento económico también se aplica a las decisiones sobre el crecimiento. A la hora de plantearse si ampliar la infraestructura, la cuestión relevante es si el beneficio marginal supera el coste marginal.
El beneficio marginal es el valor adicional que se obtiene al ampliar la capacidad. Cuantas más solicitudes se envíen, más respuestas se obtienen, lo que genera más oportunidades de venta y, a su vez, más ingresos. Puedes calcular este valor basándote en tus tasas de conversión y valores de transacción históricos.
El coste marginal incluye tanto los costes directos de la infraestructura adicional como los costes indirectos de instalación, mantenimiento y gestión. Estos costes deben tener en cuenta el tiempo y la atención necesarios, y no solo el gasto económico.
Cuando el beneficio marginal supera el coste marginal, tiene sentido ampliar la actividad. Cuando el coste marginal supera el beneficio marginal, has alcanzado tu escala de eficiencia en las condiciones actuales. Este cálculo debería revisarse a medida que evolucione tu situación.
El momento adecuado para invertir
Las economías de escala interactúan con el tiempo de maneras importantes. Las infraestructuras requieren una inversión inicial, pero generan valor a largo plazo. Esto plantea cuestiones de oportunidad que influyen en la toma de decisiones.
Invertir con antelación permite que la infraestructura esté lista antes de que la necesites. Los dominios y las cuentas que configures ahora contarán con una reputación consolidada y una fiabilidad demostrada cuando quieras ampliar tu negocio más adelante. Este periodo de maduración es prácticamente gratuito si se invierte con antelación.
Una inversión tardía genera una urgencia que puede comprometer la calidad. Acelerar la construcción de infraestructuras para satisfacer necesidades inmediatas suele implicar saltarse pasos en el proceso de puesta en marcha, configuración o verificación. Estos atajos generan problemas cuya solución resulta más costosa que hacer las cosas bien desde el principio.
El enfoque económicamente óptimo suele consistir en un desarrollo constante de las infraestructuras con antelación a las necesidades previstas. Esto permite distribuir la inversión a lo largo del tiempo, evita que se tomen decisiones precipitadas por la urgencia y garantiza que se disponga de la capacidad necesaria cuando surjan las oportunidades.
Transcripción del vídeo
Cuando la gente piensa en ampliar las arterias frías, suele imaginar que se trata de enviar más. Más mensajes, más secuencias, más volumen. Pero esa no es la forma correcta de verlo. El problema de las arterias frías a gran escala no consiste en enviar más.
Se trata de enviar la cantidad justa para alcanzar tus objetivos sin poner en riesgo el buen funcionamiento de tu sistema. Aquí está el turno. ¿En lugar de preguntar cuántos mensajes puedo enviar? La verdadera pregunta es: ¿cuántas reuniones necesito?
Todo empieza ahí. Tu proceso de ventas no se basa en los envíos, sino en las conversaciones, así que debes trabajar al revés. Supongamos que tu objetivo es tener diez reuniones al mes. Sabes, por datos anteriores, que tu tasa de respuesta ronda el cinco por ciento y que, aproximadamente, la mitad de esas respuestas se traducen en reuniones reales.
Eso significa que necesitas cuatrocientos mensajes para conseguir esas diez reuniones. Y una vez que sepas el número de envíos, podrás planificar la infraestructura necesaria. ¿Cuántas bandejas de entrada necesitas para gestionar ese volumen de forma segura? ¿Cuántos dominios?
¿Cuánto tiempo hay que calentar? De repente, las infraestructuras se convierten en un problema matemático, y no en una cuestión de conjeturas. Esto es lo que yo llamo el marco de reuniones, respuestas y bandejas de entrada. Empieza por el número de reuniones que desees.
Multiplica por el número de respuestas que se necesiten. Convierte eso en el número de mensajes que tendrás que enviar. A continuación, calcula el número de bandejas de entrada necesarias para que funcione correctamente. Pero hay un matiz que a la mayoría de la gente se le escapa.
El tamaño de tu mercado determina tu estrategia. Si tu mercado potencial total es de solo quinientas cuentas, enviar mil mensajes al día no es tan arriesgado, sino imposible. Te pasarás las semanas dedicadas al marketing en un santiamén. En ese caso, tu estrategia debe dar prioridad a la precisión y al análisis detallado de las cuentas, en lugar de centrarse únicamente en el volumen.
Por lo tanto, las economías de escala siempre tienen dos caras. Las cifras de conversión y la realidad del tamaño de tu mercado. Ambos determinan lo que significa para ti el concepto de escala. Lo bueno de este enfoque es que convierte el dimensionamiento de una suposición basada en la intuición en un cálculo racional.
En lugar de subir el volumen al máximo y cruzar los dedos, diseñas tu sistema como un economista, basándote en ratios, probabilidades y limitaciones. Y aquí está el punto clave. Si amplías tu infraestructura sin tener en cuenta estos cálculos, la pones en peligro. Enviar demasiados correos a muy pocos destinatarios o a un mercado demasiado reducido es la forma más rápida de arruinar la capacidad de entrega.
Pero cuando respetas las cifras y tu mercado, creces de una forma sostenible. Así pues, ajustar las calorías no consiste en echar leña al fuego, sino en calcular exactamente cuánto combustible necesitas, cuántos fogones pueden soportarlo y cuánta leña hay realmente en el bosque. En otras palabras, la escala no es una cuestión de ambición, sino una cuestión económica. Y una vez que lo veas desde esta perspectiva, nunca volverás a ver el volumen de envíos de la misma manera.
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