Les économies d'échelle
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Les économies d'échelle
La prospection à froid à grande échelle obéit à des logiques économiques différentes de celles de la prospection à petite échelle. Comprendre ces enjeux économiques vous aide à prendre de meilleures décisions en matière d'investissements dans les infrastructures, de conception des campagnes et d'affectation des ressources. Cette leçon examine comment l'échelle modifie les calculs mathématiques liés à la prospection à froid et ce que cela implique pour le développement de votre activité.
Volume et résultats
Dans le domaine de la prospection à froid, le rapport fondamental sur le plan économique est celui qui existe entre le volume et les résultats. Plus vous envoyez d'e-mails, plus vous augmentez vos chances d'obtenir des réponses, ce qui enrichit le portefeuille de prospects de votre équipe commerciale. Mais cette relation n'est pas linéaire, et il est extrêmement important d'en comprendre la nature.
Lorsque le volume est faible, chaque e-mail supplémentaire a une valeur attendue à peu près équivalente. En envoyant deux fois plus d'e-mails, vous doublez approximativement le nombre de réponses attendues. La relation est directe et proportionnelle.
À mesure que le volume augmente, des complications apparaissent. En raison des contraintes liées à la délivrabilité, tous les e-mails n'arrivent pas dans la boîte de réception. La capacité de traitement des réponses détermine le nombre de réponses que vous pouvez traiter efficacement. La qualité de la liste diminue généralement à mesure que l'on s'éloigne des prospects les plus ciblés.
Ces facteurs entraînent des rendements décroissants lorsque les volumes sont élevés. Le dix millième e-mail génère moins de valeur attendue que le centième. Comprendre à partir de quand ces rendements décroissants apparaissent et quelle est leur ampleur vous aide à déterminer les points de fonctionnement optimaux.
Coûts d'infrastructure
Les infrastructures entraînent à la fois des coûts directs et des coûts indirects. Les coûts directs comprennent l'enregistrement du nom de domaine, les abonnements aux comptes de messagerie, les frais liés à la plateforme d'envoi, ainsi que tous les outils que vous utilisez pour le suivi et la gestion. Ces coûts augmentent de manière à peu près linéaire avec la taille de l'infrastructure.
Les coûts indirects sont moins visibles, mais souvent plus importants. Le temps consacré à la mise en place, à la configuration, à la surveillance et à la maintenance des infrastructures représente un investissement considérable. L'attention consacrée à la gestion des infrastructures ne peut être consacrée à d'autres activités importantes.
À petite échelle, ce sont les coûts indirects qui prédominent. La mise en place de dix domaines et leur configuration correcte peuvent nécessiter plusieurs jours de travail intensif. Les coûts directs sont insignifiants en comparaison.
À grande échelle, les coûts directs prennent davantage d'importance tandis que les coûts indirects par unité diminuent. Gérer une centaine de domaines n'est pas dix fois plus difficile que d'en gérer dix, car on met en place des systèmes et on optimise les processus. Mais vous payez pour une centaine de domaines au lieu de dix.
Le seuil d'efficacité d'échelle
Cette évolution des coûts crée un seuil à partir duquel l'échelle devient rentable. En dessous de ce seuil, les coûts liés à la maintenance de l'infrastructure dépassent la valeur marginale d'une augmentation du volume d'envoi. De plus, les investissements dans les infrastructures génèrent des rendements positifs.
Ce seuil varie en fonction de votre situation. Les transactions de grande valeur dont le cycle de vente est long peuvent justifier des investissements importants en infrastructures pour un volume relativement modeste. Les ventes transactionnelles à faibles marges exigent une grande efficacité avant que la mise à l'échelle ne devienne rentable.
Savoir où se situe votre seuil vous aide à prendre les bonnes décisions d'investissement. Construire une infrastructure gigantesque pour un cas d'utilisation qui ne le justifie pas revient à gaspiller des ressources. Ne pas investir suffisamment alors que l'expansion permettrait de générer des rendements revient à laisser passer des opportunités.
Analyse marginale de la croissance
La réflexion économique s'applique également aux décisions en matière de croissance. Lorsqu'il s'agit de décider s'il convient d'étendre les infrastructures, la question qui se pose est de savoir si le bénéfice marginal dépasse le coût marginal.
Le bénéfice marginal désigne la valeur supplémentaire générée par l'augmentation de la capacité. Plus on envoie de messages, plus on reçoit de réponses, ce qui permet d'élargir le pipeline et, par conséquent, d'augmenter le chiffre d'affaires. Vous pouvez estimer cette valeur en vous basant sur vos taux de conversion et la valeur de vos transactions passés.
Le coût marginal comprend à la fois les coûts directs liés à l'infrastructure supplémentaire et les coûts indirects liés à la mise en place, à la maintenance et à la gestion. Ces coûts devraient tenir compte du temps et de l'attention nécessaires, et pas seulement des dépenses financières.
Lorsque le bénéfice marginal dépasse le coût marginal, il est judicieux de se développer. Lorsque le coût marginal dépasse le bénéfice marginal, vous avez atteint votre échelle d'efficacité dans les conditions actuelles. Ce calcul devrait être revu à mesure que votre situation évolue.
Le moment opportun pour investir
Les économies d'échelle interagissent avec le temps de manière significative. Les infrastructures nécessitent des investissements initiaux, mais génèrent de la valeur sur le long terme. Cela soulève des questions de timing qui ont une incidence sur la prise de décision.
En investissant tôt, on permet aux infrastructures de se développer avant d'en avoir besoin. Les domaines et les comptes que vous configurez aujourd'hui bénéficieront d'une réputation bien établie et d'une fiabilité éprouvée lorsque vous souhaiterez vous développer ultérieurement. Cette période de maturation est pratiquement gratuite si vous vous y prenez à l'avance.
Un investissement tardif crée un sentiment d'urgence qui peut nuire à la qualité. Se précipiter pour mettre en place des infrastructures afin de répondre à des besoins immédiats revient souvent à négliger les étapes de préchauffage, de configuration ou de vérification. Ces raccourcis entraînent des problèmes dont la résolution coûte plus cher que de faire les choses correctement dès le départ.
L'approche économiquement optimale consiste généralement à développer les infrastructures de manière régulière, en anticipant les besoins futurs. Cela permet d'étaler les investissements dans le temps, d'éviter les compromis dictés par l'urgence et de garantir que les capacités nécessaires soient disponibles lorsque des opportunités se présentent.
Transcription de la vidéo
Quand on évoque l'augmentation du débit dans les artères froides, on imagine généralement qu'il s'agit d'en envoyer davantage. Plus de messages, plus de séquences, plus de volume. Mais ce n'est pas la bonne façon de voir les choses. Le problème des artères froides à grande échelle ne réside pas dans le fait d'en envoyer davantage.
Il s'agit d'envoyer juste ce qu'il faut pour atteindre vos objectifs tout en préservant la santé de votre système. Voici le planning. Au lieu de demander : « Combien de messages puis-je envoyer ? » La vraie question, c'est : combien de réunions me faut-il ?
Tout commence là. Votre pipeline ne repose pas sur les envois, mais sur les conversations ; vous devez donc procéder à rebours. Imaginons que votre objectif soit de dix réunions par mois. D'après les données précédentes, vous savez que votre taux de réponse est d'environ 5 % et qu'environ la moitié de ces réponses débouchent sur des rendez-vous concrets.
Cela signifie qu'il vous faut quatre cents messages pour obtenir ces dix rendez-vous. Et une fois que vous connaissez le nombre d'envois, vous pouvez définir l'infrastructure nécessaire. Combien de boîtes de réception faut-il pour traiter ce volume en toute sécurité ? Combien de domaines ?
Combien de temps faut-il pour s'échauffer ? Tout à coup, les infrastructures deviennent un problème mathématique, et non plus une question de conjectures. C'est ce que j'appelle le cadre « réunions, réponses, envois et boîte de réception ». Commencez par indiquer le nombre de réunions que vous souhaitez.
Multipliez par le nombre de réponses nécessaires. Convertissez cela en nombre de messages que vous devrez envoyer. Déterminez ensuite le nombre de boîtes de réception nécessaire pour assurer un fonctionnement sans faille. Mais il y a là une nuance qui échappe à la plupart des gens.
La taille de votre marché détermine votre approche. Si votre marché potentiel ne compte que cinq cents clients, envoyer mille messages par jour n'est pas risqué, c'est tout simplement impossible. Tu vas épuiser tes semaines de marketing en un rien de temps. Dans ce cas de figure, votre stratégie doit privilégier la précision et l'analyse au niveau des comptes plutôt que le simple volume.
Ainsi, les économies d'échelle ont toujours deux facettes. Les calculs de conversion et la réalité de la taille de votre marché. Ces deux éléments déterminent ce que signifie pour vous la notion d’échelle. L'intérêt de cette approche réside dans le fait qu'elle transforme l'estimation de l'échelle, qui relevait auparavant de l'intuition, en un calcul rationnel.
Au lieu de miser sur la quantité et d'espérer que ça marche, vous concevez votre système comme un économiste, en vous appuyant sur des ratios, des probabilités et des contraintes. Et voici le point crucial. Si vous évoluez sans tenir compte de ces calculs, vous mettez votre infrastructure en danger. Envoyer trop de messages à un nombre trop restreint de destinataires ou cibler un marché trop étroit est le moyen le plus rapide de nuire à la délivrabilité.
Mais lorsque vous tenez compte des chiffres et de votre marché, vous vous développez de manière durable. En d'autres termes, ajuster son apport calorique, ce n'est pas comme jeter de l'huile sur le feu, mais plutôt calculer précisément la quantité de combustible dont on a besoin, le nombre de brûleurs capables de le supporter et la quantité de bois réellement disponible dans la forêt. En d'autres termes, l'échelle n'est pas une question d'ambition, mais une question d'économie. Et une fois que vous aurez adopté cette perspective, vous ne verrez plus jamais le volume d'envoi de la même manière.
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