La délivrabilité : le moteur de la communication
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La délivrabilité : le moteur de la communication
La délivrabilité n'est pas un facteur parmi d'autres dans la réussite d'une campagne de prospection à froid. C'est la condition préalable qui rend tout le reste possible. Tout comme le rythme cardiaque qui maintient le corps en vie, la délivrabilité est le moteur de vos campagnes de communication. Quand ça ne marche pas, rien d'autre ne fonctionne. Cette leçon explique pourquoi la fiabilité de la livraison doit occuper une place centrale dans la conception et la gestion de votre infrastructure.
Ce que mesure réellement le taux de délivrabilité
Le taux de délivrabilité correspond au pourcentage de vos e-mails qui parviennent effectivement dans la boîte de réception des destinataires. Non seulement transmises au serveur, mais aussi placées là où les destinataires pourront réellement les voir. Cette différence est extrêmement importante, car les e-mails qui parviennent aux serveurs mais finissent dans le dossier spam pourraient tout aussi bien ne jamais avoir été envoyés.
Cet indicateur tient compte de plusieurs facteurs sous-jacents. La réputation du domaine, la réputation dans la boîte de réception, la configuration de l'authentification, les habitudes d'envoi, la qualité du contenu et la gestion des listes de diffusion sont autant de facteurs qui déterminent où vos e-mails aboutissent. La délivrabilité est le résultat de l'interaction de tous ces facteurs.
Pour évaluer avec précision la délivrabilité, il ne suffit pas de se contenter d'examiner les taux de rebond. Les « rebonds faibles » signifient simplement que les e-mails ont été acceptés par les serveurs de réception, et non qu'ils sont arrivés dans la boîte de réception. Les tests de placement dans la boîte de réception, qui consistent à envoyer des e-mails vers des comptes de test et à vérifier où ils aboutissent, fournissent des données de référence fiables sur la délivrabilité.
L'effet multiplicateur
La délivrabilité a un effet multiplicateur sur vos résultats. Tous les autres indicateurs de votre campagne de prospection à froid sont multipliés par votre taux de délivrabilité. Si seulement la moitié de vos e-mails parviennent dans la boîte de réception, tous vos indicateurs en aval sont en fait divisés par deux.
Prenons l'exemple d'une campagne dont le taux d'ouverture est de 20 %. Une belle performance, n'est-ce pas ? Mais si le taux de livraison n'est que de 50 %, le taux d'ouverture réel par rapport au nombre d'e-mails envoyés est de 10 %. Ces 20 % ne prennent en compte que les e-mails qui sont arrivés dans la boîte de réception.
Cette nature multiplicative explique pourquoi les améliorations apportées à la délivrabilité produisent des résultats exceptionnels. Le fait de faire passer le taux de délivrabilité de 50 % à 75 % n'améliore pas les résultats de 25 points de pourcentage. Cela améliore les résultats de 50 %, car toutes les étapes en aval bénéficient du fait qu'un plus grand nombre d'e-mails parviennent dans les boîtes de réception.
La délivrabilité varie selon le destinataire
Votre taux de délivrabilité n'est pas le même pour tous les destinataires. Les différents fournisseurs de messagerie appliquent des critères de filtrage plus ou moins stricts. Gmail, Microsoft et Yahoo évaluent chacun vos messages à l'aide de leurs propres algorithmes et seuils.
Les systèmes de messagerie d'entreprise comportent souvent des niveaux de filtrage supplémentaires qui vont au-delà des paramètres par défaut du fournisseur. Les grandes entreprises déploient des outils de sécurité avancés qui bloquent ou mettent en quarantaine les messages suspects. Il est plus difficile de contacter des prospects professionnels sur des adresses e-mail bien protégées que de contacter des chefs de petites entreprises via des adresses e-mail classiques.
Comprendre cette variation vous aide à interpréter les résultats de la campagne. De mauvais résultats pour un segment donné peuvent indiquer des problèmes de délivrabilité chez les fournisseurs utilisés par ces destinataires, même si la délivrabilité globale semble satisfaisante.
Assurer la délivrabilité
Compte tenu de son importance capitale, la protection de la délivrabilité doit être une priorité absolue dans chaque décision opérationnelle. Les choix relatifs aux campagnes, les décisions concernant les listes, les modèles d'envoi et la gestion de l'infrastructure doivent tous être évalués sous l'angle de la délivrabilité.
Les listes méritent une attention particulière. L'envoi de messages à des listes achetées, à des adresses collectées illégalement ou à partir de données obsolètes entraîne des retours et des plaintes qui nuisent à la délivrabilité. Le gain de volume à court terme tiré de listes douteuses se fait au détriment de la capacité d'envoi à long terme.
Les habitudes d'envoi ont également une incidence sur la délivrabilité. Les pics soudains de volume, les horaires irréguliers et le fait d'atteindre la limite de capacité d'un compte sont autant de signaux d'alerte pour les fournisseurs de messagerie. Des pratiques durables qui s'apparentent à une communication commerciale légitime protègent votre réputation.
Le choix du contenu peut favoriser ou nuire à la délivrabilité. Un langage suspect, un nombre excessif de liens, des objets trompeurs et un code HTML mal rédigé déclenchent tous les filtres. Un contenu soigné et professionnel, que les destinataires ont envie de recevoir, contribue à garantir un bon classement dans la boîte de réception.
Suivi de l'état de la délivrabilité
On ne peut pas protéger ce qu'on ne surveille pas. L'intégration d'un suivi de la délivrabilité dans vos processus opérationnels permet de détecter les problèmes à un stade précoce et d'y réagir rapidement.
Des tests réguliers de placement dans la boîte de réception vous permettent de savoir où vos e-mails aboutissent réellement. En effectuant ces tests chaque semaine, voire plus fréquemment pour les opérations à fort volume, vous disposez des données nécessaires pour détecter les problèmes à un stade précoce.
Des outils spécifiques aux fournisseurs, tels que Google Postmaster Tools et Microsoft SNDS, vous permettent de mieux comprendre comment les principaux fournisseurs évaluent vos envois. Les changements dans leurs évaluations précèdent souvent des problèmes plus généraux de délivrabilité.
Les indicateurs de campagne servent d'indicateurs indirects. La baisse des taux d'ouverture, l'augmentation des messages non remis et la diminution des taux de réponse peuvent tous être le signe de problèmes de délivrabilité. En croisant ces indicateurs avec les résultats des tests directs, vous développerez une meilleure intuition quant aux performances de votre activité.
Relance et résilience
Malgré tous nos efforts, des problèmes de délivrabilité peuvent parfois survenir. En renforçant la résilience de votre infrastructure, vous minimisez les répercussions et facilitez la reprise des activités.
Le fait de disposer de plusieurs domaines et comptes permet d'éviter que les problèmes rencontrés sur l'un d'entre eux ne paralysent l'ensemble de vos activités. Isoler les campagnes à risque permet de limiter la propagation. Disposer d'une capacité de réserve permet d'assurer la continuité des opérations pendant la remise en état des infrastructures touchées.
Il convient de mettre en place des protocoles de reprise avant d'en avoir besoin. Savoir exactement quelles mesures prendre lorsque le taux de délivrabilité baisse permet de réduire le temps de réaction et d'éviter les erreurs commises sous l'effet de la panique, qui ne font qu'empirer la situation.
Transcription de la vidéo
Si le message est l'âme des supports marketing, alors la délivrabilité en est le cœur. Et voilà le plus délicat : ce battement de cœur ne reste jamais le même. La délivrabilité est en constante évolution. Ce qui fonctionnait il y a six mois est peut-être déjà dépassé.
C'est parce que les fournisseurs de messagerie comme Google ou Outlook modifient constamment les règles en coulisses. Leurs algorithmes ne se contentent pas de vérifier si vous respectez les protocoles SPF, DKIM ou DMARC ; ils examinent la situation dans son ensemble, à savoir la manière dont les utilisateurs interagissent avec vos messages. Est-ce que les gens répondent ? Est-ce qu'ils suppriment sans lire ?
Est-ce qu'ils envoient des spams ? Chacun de ces micro-signaux contribue à renforcer ou à affaiblir votre réputation d'expéditeur. C'est pour ça qu'il y a l'échauffement. Grâce aux bassins de préchauffage et aux bassins de préchauffage premium, vous pouvez préparer de nouveaux domaines en vue de leur promotion.
C'est un peu comme les étirements avant une séance d'entraînement. Sans cela, votre système s'effondrera dès que vous tenterez de courir à pleine vitesse, mais l'échauffement n'est que la première étape. La délivrabilité comporte des dizaines, voire des centaines d'éléments interdépendants. Cela va bien au-delà de simples options comme l'activation ou la désactivation du suivi.
Par exemple, est-ce que vous comparez les ESP ? Google a tendance à mieux fonctionner entre comptes Google, et Outlook entre comptes Outlook, mais même cela change. Un mois, ça marche, le mois suivant, ça ne marche plus, car les règles qui régissent le placement dans la boîte de réception sont en constante évolution. Les adresses IP associées à vos domaines et l'historique qu'elles traînent derrière elles constituent un autre facteur important.
Envoyez-vous des messages de manière naturelle ou envoyez-vous trois cents messages d'un coup tous les matins ? Même des détails comme le taux de rebond, le fait de cibler un ou deux prospects inadaptés ou de ne pas respecter les délais appropriés entre les envois peuvent faire la différence entre le succès et l'échec de votre système. Voici la réalité. Autrefois, la gestion de la délivrabilité était un travail à plein temps.
Les équipes devaient surveiller chaque boîte de réception, suivre chaque signal et ajuster en permanence l'infrastructure, ne serait-ce que pour éviter de se retrouver dans les dossiers de spam. La différence aujourd'hui, c'est que la technologie se charge du plus gros du travail. Des outils comme Instantly ne se contentent pas d'automatiser la phase de préchauffage, ils gèrent en arrière-plan des centaines de petits paramètres. Ils surveillent la réputation à travers les sondages, lissent les schémas d'envoi et s'adaptent aux changements constants ainsi qu'aux règles des fournisseurs de messagerie.
Ainsi, au lieu d'être le mécanicien qui se glisse sous le capot tous les jours, vous devenez le conducteur. La délivrabilité ne consiste plus à lutter contre les filtres, mais à choisir le bon système et à laisser la technologie s'occuper de ce que les humains ne peuvent tout simplement pas gérer. Car voici la vérité : sans délivrabilité, même le meilleur message au monde ne verra jamais le jour.
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