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Social Warming: cómo combinar la venta social con la captación por correo electrónico
Los mejores resultados en el correo electrónico en frío se obtienen cuando los mensajes no parecen del todo «en frío». El «calentamiento social» es una estrategia que reduce sistemáticamente la frialdad de las comunicaciones iniciales, creando un clima de confianza antes de enviar los correos electrónicos. Los equipos que aplican este enfoque afirman que las tasas de respuesta positiva han aumentado del veinte al treinta por ciento, o incluso más.
La idea fundamental que subyace al «calentamiento social» es que las personas responden mejor a los nombres que reconocen. Al crear deliberadamente puntos de contacto antes de enviar correos electrónicos, conviertes los contactos fríos en clientes potenciales interesados sin tener que esperar a que te descubran por sí mismos.
Los cimientos de la familiaridad
Piensa en cómo reaccionas cuando recibes mensajes de desconocidos en comparación con los que te envían tus conocidos. Incluso un pequeño cambio en el reconocimiento modifica tu percepción. Es más probable que leas el mensaje, que le prestes atención y que respondas de forma positiva.
El calentamiento social genera este reconocimiento de forma sistemática. En lugar de esperar a que los clientes potenciales se topen de alguna manera con tu marca antes de enviarles un correo electrónico, tú organizas esos encuentros de forma deliberada mediante una interacción estratégica en las redes sociales.
La estrategia combina dos actividades que muchos equipos tratan como si fueran independientes. Venta social a través de plataformas como LinkedIn. Y el envío de correos electrónicos a través de plataformas como Instantly. Llevarlas a cabo en paralelo, dirigidas a los mismos clientes potenciales, genera un efecto multiplicador que ninguna de ellas lograría por sí sola.
Cómo funciona el «calentamiento social»
El proceso comienza por identificar a los líderes de opinión cuyo público coincida con el perfil de tu cliente ideal. Pueden ser analistas del sector, profesionales de éxito o fundadores de productos complementarios. La clave está en encontrar personas que creen regularmente contenidos con los que tus clientes potenciales se sientan identificados.
Una vez identificados los líderes de opinión relevantes, se establecen dos sistemas paralelos. En primer lugar, configura las alertas para que te avisen cada vez que estos líderes de opinión publiquen contenido nuevo. En segundo lugar, se analiza la interacción que genera su contenido para identificar posibles clientes a los que enviar mensajes por correo electrónico.
Cuando los líderes de opinión publican algo, comentas su contenido de forma rápida y con fondo. Esto tiene varios fines. Te ayuda a ganar visibilidad entre su público. Esto activa notificaciones para todas las demás personas que interactúan con esa publicación. Además, te posiciona como una persona con conocimientos sobre temas relevantes.
El efecto de la notificación
Aquí es donde la estrategia cobra toda su eficacia. En LinkedIn, todas las personas que han interactuado con una publicación reciben notificaciones cuando aparecen nuevos comentarios. Cuando comentas un contenido que a tus clientes potenciales les ha gustado o en el que han comentado, estos ven tu nombre en su sección de notificaciones.
Esto ocurre una y otra vez cada vez que comentas en varias publicaciones de los líderes de opinión a los que siguen. Tras una o dos semanas de interacción constante, los clientes potenciales empiezan a reconocer tu nombre sin saber exactamente dónde lo han visto antes.
Cuando tu correo electrónico llega a su bandeja de entrada, ocurre algo sutil. Ese nombre me suena. No saben muy bien por qué, pero tienen la sensación de que deberían conocerte. Esta familiaridad aumenta considerablemente la probabilidad de que abran el mensaje, lo lean y respondan de forma positiva.
El factor tiempo
Hay un detalle fundamental que distingue una interacción social eficaz de el simple hecho de comentar un contenido. Es necesario dejar que se cree un vínculo de confianza antes de poner en marcha la campaña de correo electrónico.
Si empiezas hoy mismo a hacer un seguimiento de la interacción de los líderes de opinión y envías inmediatamente un correo electrónico a todos los que han dado «Me gusta» a una publicación, el efecto de acercamiento aún no se ha producido. Los clientes potenciales no han tenido tiempo de ver tu nombre repetidamente en sus feeds.
Lo más recomendable es esperar entre una y dos semanas desde que se pone en marcha la estrategia de comentarios hasta que se inicia la campaña de correo electrónico dirigida al público de ese líder de opinión. Esta ventana permite que se acumulen múltiples puntos de contacto y genera un reconocimiento subconsciente que impulsa unas tasas de respuesta más elevadas.
Aplicación práctica
Para configurar el calentamiento social es necesario conectar varios sistemas. Las herramientas de escucha social supervisan cuándo publican los líderes de opinión y envían notificaciones inmediatas a tu equipo. El seguimiento de la interacción con el perfil permite identificar quién interactúa con ese contenido a lo largo del tiempo.
Cuando un líder de opinión publica algo, recibes una notificación, a menudo a través de Slack, que te invita a actuar de inmediato. Tú o tu equipo hacéis comentarios de fondo en la publicación, lo que hace que vuestro nombre sea visible para todos los que interactúan con ella.
Mientras tanto, el sistema de seguimiento de la interacción recopila a todas las personas que dan «Me gusta», comentan o interactúan de cualquier otra forma con el contenido de ese líder de opinión. Una vez finalizado el periodo de captación, estos contactos pasan a las campañas de correo electrónico a través de tu plataforma de marketing.
Algunos equipos llevan la automatización un paso más allá utilizando la inteligencia artificial para generar sugerencias de comentarios. La persona sigue revisando y publicando, pero la ayuda de la IA agiliza el proceso de redactar comentarios sustanciosos en varias publicaciones al día.
Combinación de estrategias para lograr el máximo impacto
El «social warming» funciona mejor cuando se combina con las estrategias de campaña atemporales que se han comentado anteriormente. El tono cercano genera familiaridad, mientras que el enfoque atemporal garantiza que el mensaje sea oportuno.
Un cliente potencial que lleva dos semanas viendo tu nombre en los comentarios de contenidos de líderes de opinión y que acaba de interactuar con una publicación sobre los retos que tú resuelves representa una oportunidad ideal para establecer contacto. Te reconocen y están reflexionando activamente sobre temas relevantes.
Esta combinación explica por qué los equipos consiguen tasas de respuesta superiores al treinta por ciento. El contacto no es ni totalmente espontáneo ni se produce de forma aleatoria. Llega en un momento en el que los clientes potenciales están predispuestos a responder de forma positiva, ya que reconocen al remitente y ya están pensando en temas relacionados.
Este enfoque requiere más coordinación que el simple contacto en frío, pero los resultados, que han mejorado notablemente, justifican el esfuerzo adicional. En lugar de considerar las redes sociales y el correo electrónico como canales independientes, su integración genera resultados que ninguno de ellos lograría por sí solo.
Transcripción del vídeo
Hola a todos. En este episodio, vamos a ver exactamente cómo puedes aprovechar una estrategia que he estado desarrollando durante los últimos seis meses y que se llama «social warming». Gracias a esta mejora, la tasa de respuesta de mis campañas ha pasado del veinte por ciento a situarse entre el treinta y el treinta y dos por ciento, según hemos podido comprobar. Y esta estrategia se denomina «acercamiento social».
Y lo que más me gusta es que combina una estrategia de venta social con una estrategia de correo electrónico, lo cual me parece bastante singular, ya que mucha gente piensa que se trata de una disyuntiva, como si fuera una brújula. Veamos primero, a grandes rasgos, de qué se trata, antes de ver cómo podemos configurarlo con Triggerfy e Instantly Together. En primer lugar, la idea del «social warming» consiste en que vamos a hacer un seguimiento de entre cinco y diez líderes de opinión. «Líderes de opinión» es simplemente otra forma de referirse a un influencer, un creador de contenido; en esencia, alguien que genera un buen nivel de interacción y habla de los temas que aborda tu producto o servicio.
Así que vamos a utilizar Triggerfy para hacer un seguimiento de los líderes de opinión. Y lo que va a hacer es llevar a cabo dos cosas. Queremos utilizar la función de interacción del perfil, que recopilará toda la interacción que reciba el usuario. Y también queremos utilizar la función de escucha social, que nos avisará cada vez que ese líder de opinión publique algo.
Porque lo que queremos hacer es que, en cuanto publiquen algo, se envíe una notificación de Slack al equipo o a quien corresponda, para que se pongan en contacto con las personas. Así que, independientemente de quién sea el titular de las cuentas de correo electrónico, es decir, Queremos que esa persona sea quien comente la publicación de LinkedIn.
La razón por la que queremos hacer esto es que, aunque en este caso estamos aplicando una estrategia sencilla que consiste básicamente en ser los primeros en comentar, también queremos crear esta tabla para fomentar la participación. Así que aquí vamos a utilizar la interacción del perfil y vamos a empezar a ponernos en contacto con estas personas mediante correos electrónicos en frío, a través de Instantly. La razón por la que queremos hacer esto es que, cada vez que comentas la publicación de alguien, se envía una notificación a todos los demás. En resumen, esto significa que cualquier persona que haya dado a «Me gusta» o haya comentado esa publicación en concreto recibirá una notificación en la esquina superior derecha cuando tú comentes en ese perfil.
Así que, aunque llegues tarde a la fiesta, la gente empezará a familiarizarse un poco con tu nombre. Ahora bien, si eres el primero en comentar, lo mejor de todo es que todas esas personas se fijarán en tu publicación concreta mientras la leen. Así que, si alguien recibe una media de entre cincuenta y cien «me gusta» o comentarios, esa publicación probablemente esté generando entre cinco mil y diez mil impresiones. Bueno, en primer lugar, vas a conseguir, obviamente, ese número de impresiones con tu comentario, lo cual está muy bien.
Y por eso también es una buena estrategia si aún no tienes una presencia decente en las redes sociales. Pero, en segundo lugar, todos los que comenten o interactúen a partir de ese momento se familiarizarán con tu nombre y con el valor que aportas. Repasemos primero esta sección en concreto, porque es fundamental, y la razón por la que lo es es que, una vez que la gente se familiariza con tu nombre y, tal vez, comentas durante una o dos semanas en las publicaciones de esa persona en concreto, cuando empiezas a dirigirte a esas personas que interactúan con ese líder de opinión aprovechando directamente ese nivel de interacción, la tasa de conversión es mucho mayor, ya que se han familiarizado con tu nombre.
Sabes, suelo comparar esto con aquel viejo truco de magia en el que, si te piden que pienses en un número del uno al diez y ellos son capaces de adivinarlo, suele ser porque lo que han estado haciendo a lo largo del día es implantar mensajes de forma subliminal, como «nueve patatas fritas» o «nueve», no sé, «bebidas» o lo que sea. ¿Verdad? Y están intentando inculcarte esa idea en la mente. Hay una película estupenda llamada «Now You See Me» que, en cierto modo, hace alusión a esto.
Volviendo al tema, es como si, bueno, si conseguimos que nuestro nombre sea muy conocido y reconocible, obviamente eso nos ayuda a llegar a esas personas; esa es la teoría, y por eso no es solo una teoría, sino que se ha demostrado su eficacia no solo en nuestras campañas, sino también en muchas otras. Entonces, ¿cómo lo hacemos? Bueno, llegamos al tema de la escucha social, este paso. Lo que vamos a hacer es ir a «Supervisar actividad del perfil» y voy a escribir mi nombre.
Así que voy a ponerme a mí mismo como ejemplo. Así que voy a ir aquí, voy a seleccionar mi perfil y luego lo validaremos. Número de publicaciones: este es simplemente el número de publicaciones que se mostrarán al realizar esta acción por primera vez; después, podrás ajustar la frecuencia.
Es decir, por horas, por días, por semanas, por meses, y así sucesivamente. Y luego pulsaremos «Finalizar».
Lo que va a hacer ahora es configurar la búsqueda y empezar a supervisar mis publicaciones cada vez que publique algo.
Entonces, lo que queremos hacer es ir a la sección de flujos de trabajo de Triggerfy. Crearemos uno nuevo y luego lo activaremos a raíz de mi publicación. Pues haz clic en este, por ejemplo.
Y lo que vamos a hacer es que, cada vez que publique algo, enviaré una notificación muy sencilla en Slack —puedes enviarla a un canal o a ti mismo— diciendo: «Oye, esta persona ha publicado algo». De hecho, podríamos ir aún más allá. Quizá podríamos añadir una función que nos ayude a redactar el comentario, y luego tú mismo podrías gestionarlo manualmente. O simplemente podrías enviar la notificación a un canal y decir: «Hola». Esta persona ha publicado algo. Entra en la página y deja un comentario.
Al mismo tiempo, lo que estás haciendo es ir a la sección de interacción del perfil y añadir a la persona. Así que añadiríamos mi perfil de aquí a aquí. Así que, obviamente, ya me has pillado.
Y así es como se consigue la participación. Yo no empezaría a contactar con todo el mundo de inmediato. Esperaría entre una y dos semanas antes de empezar a canalizar estos clientes potenciales de forma inmediata y poner en marcha la campaña a partir de ahí. La razón es que quieres dar ese tiempo para que la gente vea cómo te vas acostumbrando. Además, la mayoría de las interacciones son repetidas, por lo que acabarán familiarizándose contigo. Y eso, a su vez, da lugar a una campaña que, como resultado, genera una tasa de conversión mucho mayor.
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