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Social Warming : associer la vente via les réseaux sociaux à la prospection par e-mail
Les meilleurs résultats en matière d'e-mails à froid s'obtiennent lorsque les messages ne donnent pas l'impression d'être totalement « à froid ». Le « social warming » est une stratégie qui permet de réduire systématiquement le caractère impersonnel de la prise de contact en établissant une relation de confiance avant d'envoyer des e-mails. Les équipes qui mettent en œuvre cette approche indiquent que leurs taux de réponse positive sont passés de 20 % à 30 %, voire plus.
L'idée centrale qui sous-tend le « social warming » est que les gens réagissent mieux aux noms qu'ils reconnaissent. En créant délibérément des points de contact avant d'envoyer un e-mail, vous transformez des contacts froids en prospects chauds sans attendre qu'ils vous découvrent naturellement.
Les fondements de la familiarité
Réfléchissez à la façon dont vous réagissez lorsque vous recevez des messages d'inconnus par rapport à ceux de vos connaissances. Même une légère prise de conscience suffit à modifier votre perception. Vous aurez davantage tendance à lire le message, à y prêter attention et à y répondre favorablement.
Le réchauffement social favorise systématiquement cette prise de conscience. Plutôt que d'espérer que les prospects tombent par hasard sur votre marque avant que vous ne leur envoyiez un e-mail, vous organisez ces interactions de manière ciblée grâce à une stratégie d'engagement sur les réseaux sociaux.
Cette stratégie combine deux activités que de nombreuses équipes considèrent comme distinctes. Le social selling via des plateformes telles que LinkedIn. Et la prospection par e-mail via des plateformes telles qu'Instantly. Le fait de mener ces actions en parallèle, en ciblant les mêmes prospects, crée des effets multiplicateurs qu'aucune des deux ne pourrait produire à elle seule.
Comment fonctionne le « réchauffement social »
Le processus commence par l'identification d'influenceurs dont le public correspond au profil de votre client idéal. Il peut s'agir d'analystes du secteur, de professionnels reconnus ou de fondateurs de produits complémentaires. L'essentiel est de trouver des personnes qui publient régulièrement du contenu susceptible d'intéresser vos prospects.
Une fois que vous avez identifié les leaders d'opinion pertinents, vous mettez en place deux systèmes parallèles. Commencez par configurer des alertes pour être averti dès que ces leaders d'opinion publient du nouveau contenu. Ensuite, vous analysez l'engagement généré par leur contenu afin d'identifier des prospects à contacter par e-mail.
Lorsque des leaders d'opinion publient un article, vous commentez leur contenu rapidement et de manière pertinente. Cela sert à plusieurs fins. Cela vous permet de renforcer votre visibilité auprès de leur public. Cela déclenche l'envoi de notifications à toutes les autres personnes qui interagissent avec cette publication. Et cela vous positionne comme une personne bien informée sur les sujets pertinents.
L'effet de notification
C'est là que cette stratégie prend toute sa portée. Sur LinkedIn, toutes les personnes qui ont interagi avec une publication reçoivent une notification dès qu'un nouveau commentaire est publié. Lorsque vous commentez un contenu que vos prospects ont aimé ou commenté, ils voient votre nom apparaître dans leur fil d'actualités.
Cela se produit régulièrement lorsque vous commentez plusieurs publications des leaders d'opinion qu'ils suivent. Au bout d'une à deux semaines d'interaction régulière, les prospects commencent à reconnaître votre nom sans savoir exactement où ils l'ont déjà vu.
Lorsque votre e-mail arrive dans leur boîte de réception, il se passe quelque chose de subtil. Ce nom me dit quelque chose. Ils n'arrivent pas vraiment à mettre le doigt dessus, mais ils ont l'impression qu'ils devraient te connaître. Cette familiarité augmente considérablement les chances qu'ils ouvrent le message, le lisent et y répondent favorablement.
L'élément temporel
Il y a un détail essentiel qui distingue une prise de contact efficace sur les réseaux sociaux d'un simple commentaire sur un contenu. Il faut laisser le temps à la relation de se développer avant de lancer une campagne de prospection par e-mail.
Si vous commencez dès aujourd'hui à suivre l'engagement des leaders d'opinion et que vous envoyez immédiatement un e-mail à tous ceux qui ont aimé une publication, l'effet de réchauffement ne s'est pas encore produit. Les prospects n'ont pas encore eu le temps de voir votre nom apparaître à plusieurs reprises dans leur fil d'actualité.
Il est recommandé d'attendre une à deux semaines entre le lancement de votre stratégie de commentaires et le début de votre campagne d'e-mails auprès du public de cet expert. Cette fenêtre permet d'accumuler plusieurs points de contact et suscite une reconnaissance inconsciente qui se traduit par des taux de réponse plus élevés.
Mise en œuvre pratique
La mise en place d'un système de chauffage social nécessite de relier plusieurs systèmes. Les outils d'écoute sociale surveillent les publications des leaders d'opinion et envoient immédiatement des notifications à votre équipe. Le suivi de l'engagement sur les profils permet d'identifier les personnes qui interagissent avec ce contenu au fil du temps.
Lorsqu'un leader d'opinion publie un message, vous recevez une alerte, souvent via Slack, qui vous invite à agir immédiatement. Vous ou votre équipe commentez le post de manière pertinente, ce qui permet à tout le monde qui interagit avec celui-ci de voir votre nom.
Parallèlement, le système de suivi de l'engagement recense toutes les personnes qui aiment, commentent ou interagissent d'une manière ou d'une autre avec le contenu de cet influenceur. Une fois la phase de prise de contact terminée, ces contacts sont intégrés à vos campagnes d'e-mailing via votre plateforme de communication.
Certaines équipes poussent l'automatisation encore plus loin en utilisant l'IA pour générer des suggestions de commentaires. L'humain continue de relire et de publier les contenus, mais l'assistance fournie par l'IA accélère le processus de rédaction de commentaires pertinents pour plusieurs publications quotidiennes.
Combiner les stratégies pour un impact maximal
Le « social warming » donne les meilleurs résultats lorsqu'il est associé aux stratégies de campagne intemporelles évoquées précédemment. Le ton chaleureux crée un sentiment de familiarité, tandis que le ciblage intemporel garantit une pertinence en termes de timing.
Un prospect qui a vu votre nom apparaître dans les commentaires de contenus publiés par des leaders d'opinion depuis deux semaines et qui vient d'interagir avec une publication traitant des défis que vous aidez à relever représente une opportunité de prise de contact idéale. Ils vous reconnaissent et réfléchissent activement à des sujets pertinents.
C'est cette combinaison qui explique pourquoi les équipes obtiennent des taux de réponse supérieurs à trente pour cent. Cette démarche n'est ni tout à fait spontanée, ni le fruit du hasard. Il arrive à un moment où les prospects sont enclins à réagir favorablement, car ils reconnaissent l'expéditeur et réfléchissent déjà à des sujets connexes.
Cette approche nécessite davantage de coordination qu'une simple prospection à froid, mais l'amélioration spectaculaire des résultats justifie cet effort supplémentaire. Plutôt que de considérer les réseaux sociaux et les e-mails comme des canaux distincts, leur intégration permet d'obtenir des résultats qu'aucun des deux ne peut atteindre à lui seul.
Transcription de la vidéo
Bonjour à tous. Dans cet épisode, nous allons voir en détail comment vous pouvez tirer parti d'une stratégie que j'ai mise au point au cours des six derniers mois, appelée « social warming ». Grâce à cette amélioration, le taux de réponse de mes campagnes est passé de 20 % à environ 30 à 32 %. Et cette stratégie s'appelle le « social warming ».
Et ce que j'apprécie particulièrement, c'est que cette approche combine à la fois une stratégie de vente sociale et une stratégie par e-mail, ce qui, à mon avis, est assez unique, car beaucoup de gens considèrent ces deux approches comme incompatibles, un peu comme les deux points cardinaux d'une boussole. Voyons donc d'abord, dans les grandes lignes, de quoi il s'agit, avant de voir comment nous pouvons ensuite le configurer à l'aide de Triggerfy et d'Instantly Together. Tout d'abord, le concept de « social warming » consiste à suivre, disons, cinq à dix leaders d'opinion différents. Le terme « leader d'opinion » désigne simplement un influenceur, un créateur de contenu, c'est-à-dire, en substance, une personne qui suscite un fort engagement et aborde les thèmes auxquels votre produit ou votre service apporte une réponse.
Nous allons donc utiliser Triggerfy pour suivre les leaders d'opinion. Et ce qu'il va faire, c'est qu'il va mettre en œuvre deux choses. Nous souhaitons utiliser la fonctionnalité d'engagement du profil, qui permettra de récupérer toutes les interactions enregistrées par l'utilisateur. Nous souhaitons également utiliser la fonctionnalité d'écoute des réseaux sociaux, qui nous alertera dès qu'un leader d'opinion publiera un message.
Car ce que nous voulons faire, c'est envoyer une notification Slack dès qu'ils publient quelque chose, à l'équipe ou à la personne chargée de contacter les gens. Ainsi, quel que soit le compte sous lequel les boîtes de réception sont configurées, c'est-à-dire Le nom de la personne que nous souhaitons voir commenter la publication sur LinkedIn.
Si nous voulons faire cela, c'est parce que, tout en mettant en œuvre cette stratégie particulière – qui consiste simplement à être le premier à laisser un commentaire –, nous souhaitons également mettre en place ce tableau pour favoriser l'engagement. Nous allons donc nous appuyer sur l'engagement du profil et commencer à contacter ces personnes par e-mail à froid, via Instantly. La raison pour laquelle nous souhaitons mettre cela en place est que, chaque fois que vous commentez la publication de quelqu'un, tous les autres en sont informés. Concrètement, cela signifie que toute personne ayant aimé ou commenté cette publication recevra une notification en haut à droite de son écran lorsque vous publierez un commentaire sur ce profil.
Ainsi, même si vous arrivez un peu tard, les gens commenceront à se faire une idée de qui vous êtes. Si vous êtes le premier à laisser un commentaire, l'avantage, c'est que tous les regards se tournent vers votre message pendant que les gens le lisent. Donc, si quelqu'un reçoit en moyenne entre cinquante et cent « J'aime » ou commentaires, on peut estimer que cette publication génère probablement entre cinq mille et dix mille impressions. Donc, tout d'abord, premièrement, ça va bien sûr générer un certain nombre d'impressions grâce à ton commentaire, ce qui est plutôt sympa.
Et c'est aussi pour cette raison que c'est une bonne stratégie si vous n'avez pas encore une présence suffisante sur les réseaux sociaux. Mais deuxièmement, tous ceux qui commenteront ou interagiront par la suite se familiariseront avec votre nom et avec la qualité de ce que vous proposez. Commençons donc par passer en revue cette section en particulier, car elle est essentielle. Et si elle est essentielle, c'est parce qu'une fois que les gens se sont familiarisés avec votre nom et que vous avez peut-être commenté pendant une semaine ou deux les publications de cette personne en particulier, lorsque vous commencez ensuite à entrer en contact avec ces personnes qui interagissent avec ce leader d'opinion en vous appuyant directement sur ce niveau d'engagement, le taux de conversion est bien plus élevé, car elles connaissent déjà votre nom.
Tu sais, je compare souvent ça à un vieux tour de magie : quand on te demande de penser à un chiffre entre un et dix et qu’on devine ce chiffre, c’est généralement parce que, tout au long de la journée, on t’a inconsciemment fait passer des messages du genre « neuf chips » ou « neuf », je ne sais pas, « verres » ou autre chose. N'est-ce pas ? Et ils essaient de t'inculquer cette idée dans la tête. Il y a un excellent film intitulé « Now You See Me », qui fait en quelque sorte allusion à cela.
Pour en revenir à cela, c'est un peu comme si, eh bien, si nous parvenons à rendre notre nom extrêmement familier et reconnaissable, cela nous aide évidemment à toucher ces personnes. C'est une théorie, et c'est pourquoi ce n'est pas seulement une théorie : c'est une théorie qui a fait ses preuves, non seulement dans le cadre de nos campagnes, mais aussi dans de nombreuses autres campagnes par la suite. Alors, comment s'y prendre ? Bon, passons maintenant à l'écoute des réseaux sociaux. Ce qu'on va faire, c'est cliquer sur « Suivre l'activité du profil », puis je vais simplement taper mon nom.
Prenons donc mon cas comme exemple ici. Je vais donc aller ici, sélectionner mon profil, puis on va simplement le valider. Nombre de messages : il s'agit simplement du nombre de messages qui seront renvoyés lors de la première requête ; vous pourrez ensuite régler la fréquence.
C'est-à-dire toutes les heures, tous les jours, toutes les semaines, tous les mois, etc. Et ensuite, on cliquera sur « Terminer ».
Concrètement, cela va maintenant configurer la recherche et commencer à surveiller mon profil et toutes mes publications.
Nous allons donc maintenant nous rendre dans la section « Workflow » de Triggerfy. Nous allons en créer un nouveau, puis nous le déclencherons à la suite de mon message. Cliquez donc sur celui-ci, par exemple.
Et ensuite, ce qu'on va faire, c'est que chaque fois que je publie quelque chose, je vais simplement envoyer une notification Slack très simple – tu peux l'envoyer soit à un canal, soit à toi-même – pour dire : « Bonjour, telle personne a publié un message. » En fait, on pourrait aller encore plus loin. On pourrait peut-être ajouter un agent qui nous aiderait à rédiger le commentaire, après quoi vous pourriez vous en occuper manuellement. Ou alors, tu pourrais simplement transférer la notification vers un canal et dire : « Salut ». Cette personne a publié un message. Allez-y et laissez un commentaire.
En même temps, vous vous rendez dans la section « Interactions sur le profil », et nous y ajoutons la personne. Nous ajouterions donc mon profil, ici, à cet endroit. Bon, visiblement, tu m'as déjà eu.
C'est donc ainsi que l'on mesure l'engagement. Je ne me précipiterais pas pour contacter tout le monde tout de suite. J'attendrais une à deux semaines avant de commencer à exploiter ces prospects et de lancer la campagne sur cette base. C'est parce que tu veux laisser le temps aux gens de se familiariser avec toi. Et comme la plupart des interactions sont récurrentes, les gens finiront par vous connaître. Et cela se traduit donc par une campagne dont le taux de conversion est nettement plus élevé.
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